长江酒道天津市南开区鑫和美遮阳蓬销售部

　　执笔 | 姜   姜

　　编辑 | 扬   灵

　　2024年，酒类消费市场进入转型期，酒业发展进入冷静期，消费需求疲软、“库存高企”问题是行业需要翻过的一座座大山。如今2024年已过半，白酒市场现状如何？

　　6月18日，中国酒业协会于四川国际美酒博览会期间发布《2024中国白酒市场中期研究报告》（下称《报告》），中国酒业协会副秘书长刘振国介绍，行业目前主要表现为六大特征：产量下降、销售收入增长、利润总额提升、行业分化明显、消费双理性以及存量时代。2023-2024年白酒行业强集中、强分化的发展态势愈发显著，产业结构持续向更优化的方向迈进。

　　分化进一步加剧

　　整体呈现弱复苏态势

　　这份《报告》采集并分析超500份样本，覆盖100家白酒生产企业、130家渠道商、109家零售商、10家直播电商、30家商超、10家便利店、100家烟酒店，全面地反映出了1-6月最真实的白酒市场及渠道的现状。

　　酒企方面，从《报告》来看，受调研白酒生产企业经营情况较去年同期相比有所提升，白酒产量、销售量、销售额、终端门店数量增加的占比分别达46.2%、61.5%、69.2%、65.4%。与此同时，反映经营情况有所下降的主要为全年营业额10亿以下的白酒生产企业。

　　具体来说，《报告》显示，上半年白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春，相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的销售额增长略显平缓，为10%。可见白酒生产端业绩正在加速分化，销售额在100亿以下的酒企将面临存量竞争。

　　流通方面，与白酒企业的强劲增长势头相比，流通渠道端的经销商和终端零售企业在业绩表现上相对疲软，80%的企业表示市场有所遇冷。

　　《报告》显示，2024年一季度，流通企业销售量、销售额、客单价同比下降的企业占比分别达到了37.5%、52.1%、68.8%，同时在客户数量方面，36.4%的受访者反馈客户减少，反馈客户数增加的占47.5%。

　　价格段方面，受访者反馈今年前6月，市场畅销产品前三价格带分別为300-500元（29%）、100-300元（22%）、100元及以下（18%），也就是说，今年上半年市面上销售的白酒中，近七成是500元以下的产品，符合消费降级的趋势。

　　相应的，有超过80%受访者表示500元以上的高端、次高端白酒倒挂最为严重。反馈800-1500元价格段产品倒挂的占比最多，达到32%；其次是500元-800元价格段，占到29%；300元-500元价格段占到22%，位居第三。

　　线上方面，今年一季度线上总销量累计超过 7000万瓶，总销售额累计约 294亿元，同比去年呈现小幅度提升。京东酒业618全时期战报也显示，白酒销售收入同比去年涨幅超30%。

　　综合上半年的各项数据来看，白酒产业仍呈现出销售收入和利润双增长的态势，生产端存量竞争激烈，流通端复苏态势较弱，并呈现出明显的强分化特点，消费多元、市场宽度竞争已成事实。

　　去库存仍是重点工作

　　酒企酒商均选择保守经营策略

　　库存是今年行业关注的重中之重。今年上半年，酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显，在上下游夹击下，渠道更是两头承压。

　　与去年同期相比，超60%的受访者表示库存增加，超30%表示面临着现金流压力；超40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加；超50%表示利润空间有所减少。

　　基于市场情况，生产企业与流通企业都选择了保守的经营策略。在白酒生产端，超60%的受访企业选择优先将资源集中投入到核心产品，布局大众价格段，提高销量以及节约成本，降本增效等重点方向。

　　同时，大家都在过“紧日子”，仅有20%受访者选择持续高端化、高价格段战略，提高企业利润；13%受访者选择增加运营和营销费用换市场份额。

　　针对流通渠道的市场经营思路方面则更加谨慎，53%的经营者对下半年的战略定位为“优先保住现金流”，27%的流通渠道经营者把“利润为王”放在首要位置。

　　风浪越大鱼越贵。风险即机遇，也有20%的渠道经营者选择了“优先扩大规模”。做出该项选择的主要为线上平台商及体量在1-10亿、千万级别等经营发展势头较好的区域性经销商。

　　对于2024年下半年，企业和经销商拓展新渠道的方向主要有直播带货、线上商城、社交媒体、即时零售等。其中选择进一步拓展直播带货方向的占比38%，超过了线上商城的35%。

　　预计2024年规模突破8000亿元

　　九大举措谋出路

　　《报告》预测，白酒行业依然维持着稳健的增长态势，预计2024年白酒行业总销售额将达到8000亿元，同比增长10%左右。

　　从前文中，我们可以看到，2024年挑战与机遇并存。面对上半年市场变化，酒企、酒商应积极应对：

　　在消费趋势与产品调整方面，酒企需持续优化产品组合与营销策略，以更好地迎合消费者的需求变化，确保在市场竞争中保持领先地位。

　　上半年的市场走势与价格波动变化表现警示，名酒将继续受到市场的青睐，地方酒则需要在品质、口感和品牌建设方面加大力度，以应对市场的挑战。

　　在白酒资金流动方面，受经济复苏、政策调控、市场风险等不确定因素影响，白酒生产及流通企业需关注资金流动的情况，以确保企业的稳健运营和持续发展。

　　为疏解渠道压力、促进新型厂商关系建设，提振酒类消费，助力行业健康发展，《报告》还提出了九大举措促进酒类市场健康发展：

　　稳中提质，增强行业自律；持续推进产区建设；产业横向集中，重构新型厂商关系；数字化建设，推进营销精准化升级；“1+N”战略，深化消费者培育；全渠道布局，打通线上线下的传统边界；“专业化+精细化+数字化”运营，培育更高水平的酒业人才；应对“内卷”，创新破局；推进白酒国际化。

责任编辑：梁斌 SF055天津市南开区鑫和美遮阳蓬销售部